2023 год стал особенным для рекламного рынка Казахстана.
2023 год стал переломным для казахстанского рынка рекламы, передает inbusiness.kz. Во-первых, впервые он перевалил за отметку в 100 миллиардов тенге и достиг, по данным комиссии экспертов Центрально-Азиатской рекламной ассоциации, 113,4 млрд тенге. Во-вторых, за все время существования рекламной индустрии инвестиции в диджитал превысили ТВ-рекламу.
Для многих развитых стран это давно стало трендом – рекламодатели уже не первый год предпочитают вкладывать деньги в Интернет. Теперь эта тенденция достигла и нашей страны. Стоит отметить, что рост интернет-рекламы уже не первый год демонстрирует самый большой рост: в 2023 году было +56%, в 2022-м +20%.
И Казахстан стал первой страной в регионе, где инвестиции в интернет-рекламу вышли на первое место. В других же странах – Узбекистане, Кыргызстане и Таджикистане – на первом месте по-прежнему медиа № 1 – это телевидение.
Специально для inbusiness.kz ситуацию рекламного рынка Казахстана прокомментировали эксперты индустрии.
Виталий Савков, генеральный директор Vi Digital Казахстан
– Можете назвать основные причины роста рекламы в Интернете?
– Причин, я думаю, достаточно много, и в каждом сегменте они довольно персональные, но если попытаться все обобщить, то основной причиной является увеличение как самого количества активных рекламодателей, так и общая тенденция на увеличение инвестиций в интернет-рекламу, даже у самых консервативных рекламодателей.
Еще одним из факторов, на мой взгляд, является все более узкая фрагментация аудитории, которая с каждым годом все больше сужается. А наиболее эффективно и качественно коммуницировать с каждым сегментом аудитории позволяют технологии BigData, поэтому и в этой сфере заметен очевидный тренд.
– Самые популярные форматы интернет-рекламы?
– По оценке экспертов, в этом году (собственно, как и в прошлом году) первенство остается за видеоформатами. Также я выделил бы ошеломляющий рост в сфере инфлюенс-маркетинга.
– В 2023 году сегмент интернет-рекламы показал самый впечатляющий рост, аж 56%. На Ваш взгляд, стоит ли ожидать таких потрясающих результатов в этом году?
– Предполагаю, что 2024 год покажет более скромную динамику, возможно, на уровне 25-35%, что также довольно оптимистично. Все-таки база намного выше, да и событий в прошлом году было больше, чем ожидается в этом.
Вероятно, ИИ войдет еще плотнее в жизнь рекламщиков, и это позволит кратно вырастить рынок, но не думаю, что это произойдет резко за год.
– Интернет-реклама в Казахстане обогнала все остальные медиа (прессу, ТВ, наружную рекламу, радио). Подобная ситуация во всех странах?
– По-моему, сейчас проще пересчитать по пальцам те страны, где Интернет-реклама еще не опережает классические медиаканалы, нежели наоборот. Из таких, наверное, остались Узбекистан и Кыргызстан.
Стоит отметить, что, несмотря на потрясающий рост интернет-рекламы, инвестиции в телевидение также демонстрируют положительную динамику и в абсолютном выражении равняются 40,2 млрд тенге. И что еще важно, на телевизионную рекламу отмечается высокий спрос, у многих телеканалов все рекламное время выкуплено.
Прим. На диаграммах использованы данные Центрально-Азиатской рекламной ассоциации
Олег Бородулин, первый заместитель директора TV Media Advertising Agency, эксперт Центрально-Азиатской рекламной ассоциации
– Как Вы оцениваете годовые результаты объема рынка рекламы?
– Конечно, рост рынка, который, по данным комиссии экспертов Центрально-Азиатской рекламной ассоциации, составил 33%, является более чем впечатляющим.
Все сегменты рекламного рынка, за исключением сегмента «пресса», продемонстрировали положительную динамику:
- Лидером роста ожидаемо стал сегмент «интернет-рекламы» с показателем 56%.
- Технологический прорыв в сегменте «наружная реклама» простимулировал достаточно серьезный прирост, оцененный экспертами в 34%.
- Рост в 14% в сегменте «телевизионная реклама» также является ожидаемым с учетом того, что телевидение – по-прежнему самый охватный канал рекламных коммуникаций.
- 5%-ный рост в сегменте «радио» говорит о восстановлении спроса.
Интенсивный рост Интернета поменял лидера в ранкинге сегментов рекламного рынка. Им стал Интернет.
Тем не менее высокий спрос на телевизионную рекламу и стопроцентный солд-аут уже в весенние месяцы 2023 года говорит как минимум о востребованности этой формы рекламной коммуникации, несмотря на утраченные лидирующие позиции в разрезе бюджетов.
– На Ваш взгляд, будет ли этот 2024 год таким же успешным для рынка рекламы?
– Рекламный рынок является составляющей частью экономики. По мнению государственных финансовых институтов, независимых экспертов и международных финансовых организаций, прогноз роста экономики нашей страны сохранит свою динамику и в 2024 году.
Соответственно, сохраняются предпосылки и для роста рекламного рынка тоже.
На текущем этапе в каждом из основных сегментов рекламного рынка была заложена прайсовая ценовая инфляция, которая выглядит, по предварительной оценке контрактования, более чем объективной в силу следующих факторов:
- Развитие рынка диджитал-рекламы порождает спрос на более таргетированное воздействие. Телевидение по-прежнему является не только самым массовым каналом коммуникации, но и лидером в формировании доверия.
- Наружная реклама будет развиваться за счет DOOH (digital out of home — цифровая наружная реклама – прим.) не только технологически, но и за счет увеличения именно такого типа конструкций взамен «классической наружки».
- Ну и, наконец, радио, преодолев спад, возникший на фоне пандемии и российско-украинского конфликта, уверенно набирает обороты.
Как будет развиваться рынок, говорить пока преждевременно. Но абсолютно очевидно:
- что основные игроки рынка, управляющие рекламным инвентарем, будут строить кросс- и гибридные методы продаж не только на основе технологических решений, но и объединяя инвентарь разных сегментов и форм;
- будет наблюдаться рост в использовании тех коммуникаций, который позволяет более четко настраивать таргетирование.
Другими словами, рекламный рынок будет подтвержен изменениям, но они приведут к увеличению роста каждого из основных сегментов.
Поскольку с каждым годом Интернетом пользуется все больше и больше людей, неудивительно, что рынок цифровой рекламы постоянно растет. Ожидается, что в ближайшие несколько лет расходы на цифровую рекламу во всем мире также продолжат рост. Но уже не такими стремительными темпами.
Согласно глобальному прогнозу от PwС, к 2025 году расходы на рекламу превзойдут потребительские расходы как крупнейшая категория; расходы на интернет-рекламу, которые в 2022 году выросли на 8,1%, являются мощным катализатором роста.
В период с 2022 по 2027 год мировой доход от рекламы вырастет с 763,7 млрд до 952,6 млрд долларов США, что соответствует 4,5% годовой динамики. Такая траектория позволяет рекламе стать первой из трех основных категорий E&M, годовой доход которой достигнет 1 триллиона долларов. Доступ в Интернет, третья основная категория, превзойдет потребительские расходы в 2026 году.